Chinese smartphonereus Xiaomi maakt gedurfde stappen richting het luxesegment door een op maat gemaakte personalisatieservice te lanceren die Europese premiummerken zoals Porsche en Rolls-Royce rechtstreeks uitdaagt. Het bedrijf introduceerde onlangs een personalisatieprogramma voor zijn SU7 Ultra elektrische sedan en YU7 Max SUV, waarbij kopers minimaal 100.000 yuan (ongeveer $14.000) moeten besteden aan aangepaste features.
De timing kan niet strategischer zijn. Terwijl Westerse autofabrikanten zoals Porsche lange tijd het Chinese premiumsegment domineerden met precisie-engineerde verbrandingsmotoren, hebben lokale fabrikanten waaronder Xiaomi, BYD en Nio de markt gerevolutioneerd met geavanceerde software en batterijtechnologie. Na het veroveren van het betaalbare EV-segment richten deze Chinese merken zich nu op welvarende consumenten die exclusiviteit zoeken.
Xiaomi’s Personalisatie versus Porsche’s Aanbod
| Kenmerk | Xiaomi SU7 Ultra | Porsche Taycan |
|---|---|---|
| Basisprijs | 529.900 yuan ($74.000) | 918.000 yuan ($128.000) |
| Minimum Personalisatie | 100.000 yuan ($14.000) | Varieert |
| Lakwerk Tijd | 50 uur (Amethist Paars) | Aangepaste kleurmatch beschikbaar |
| Unieke Features | 24-karaats gouden motorkap badges, gesmede wielnaafjes (4 kleuren) | 190+ kleurenbibliotheek, bespoke interieurs |
| Jaardoel | 10.000 eenheden | 90%+ van 911-kopers personaliseert |
De service omvat premium details zoals 24-karaats gouden motorkap badges en gesmede wielnaafjes in vier verschillende kleuren. CEO Lei Jun benadrukte persoonlijk het vakmanschap achter hun amethist paarse lakoptie, die ongeveer 50 uur duurt om aan te brengen met handmatig polijsten. “Zonder bescheiden te zijn, is dit lakwerk vergelijkbaar met dat van Rolls-Royce of Bentley,” verklaarde Lei, waarbij hij zijn missie benadrukte om luxe auto-personalisatie te democratiseren.
De SU7 Ultra zelf vertegenwoordigt indrukwekkende technische prestaties. Het voertuig vestigde een gecertificeerde rondetijd van 7:04.957 op de Nürburgring Nordschleife, waarbij records werden gevestigd als snelste massaproductie elektrisch voertuig en snelste straatlegale vierdeurs voertuig. Deze prestatiepedigree geeft geloofwaardigheid aan Xiaomi’s luxe ambities.
Marktimpact en Industriereactie
Porsche staat onder toenemende druk op de Chinese EV-markt. Het Duitse merk’s Exclusive Manufaktur personalisatiebedrijf genereert ongeveer €5,6 miljard aan omzet en tot €2,5 miljard aan winst per jaar, waardoor personalisatie cruciaal is voor winstgevendheid. Porsche wordt echter in het nauw gedreven door lokale merken op EV-gebied en probeert de verkoop van bespoke 911 sportwagens in China uit te breiden.
Citi-analist Harald Hendrikse biedt een voorzichtig perspectief en suggereert dat Xiaomi directer concurreert met Audi, BMW en Mercedes dan met Porsche’s toppositionering. Hij schat dat personalisatie wereldwijde inkomsten mogelijk slechts met 1-2 procent verhoogt. Toch blijft de symboliek krachtig—een smartphonefabrikant die eeuwenoude automobiele luxemerken uitdaagt, demonstreert de transformatie van China’s auto-industrie.
Deze luxe push strekt zich uit voorbij voertuigen. Lei Jun onthulde onlangs een smartphone gepositioneerd als goedkopere iPhone 17-concurrent, wat Xiaomi’s bredere strategie toont van het aanbieden van premium ervaringen tegen toegankelijke prijzen. Het bedrijf streeft ernaar ongeveer 300.000 voertuigen te leveren in 2025, een opmerkelijke groei voor een merk dat pas in 2024 begon met autoproductie.
Voor Europese premiummerken is de boodschap duidelijk: technologische innovatie en waardepropositie zijn nu even belangrijk als erfgoed en prestige bij het aantrekken van veeleisende Chinese consumenten.
